EscucharUna misma lista de productos puede costar mucho más en una ciudad que en otra. Por ejemplo, un grupo de 10 productos puede ser hasta un 9% más caro en Nueva York que en San José; pero entre un 14% y un 23% más barata en ciudades como Buenos Aires, Madrid o Ciudad de México.
Esto ocurre porque cualquier producto, incluso si es de la misma compañía y se comercia en una presentación igual o similar, puede tener costos diferentes en territorios distintos.
Por ejemplo, la misma cantidad de pasta dental Triple Acción de Colgate —que se vende en todas las ciudades antes mencionadas en presentaciones de 150 a 180 mililitros— cuesta hasta un 60% menos en Buenos Aires que en San José; mientras que 2 litros de Coca Cola —otra marca que también se comercializa en todos estos sitios— se puede conseguir por hasta un 30% menos en Ciudad de México o Nueva York.
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EF revisó cuánto más caro o barato es comprar la misma cantidad de productos en Nueva York, Ciudad de México, Madrid o Buenos Aires, en comparación con San José.
Además, le explica cuáles factores inciden en los cambios de precios de los mismos productos, a veces demasiado pronunciados, dependiendo del territorio en que se vendan.
La misma lista
Para ejemplificar las diferencias de precios de productos iguales o similares entre ciudades y mercados distintos, EF recolectó los precios más bajos de una misma lista de 10 productos en San José, Nueva York, Ciudad de México, Madrid y Buenos Aires.
Para ello, revisó los sitios de tres grandes cadenas de supermercados: Walmart para el caso de San José, Ciudad de México y Nueva York; así como Mercadona, en el caso de Madrid, y Día, en el de Buenos Aires.
Se utilizaron los mismos productos, de las mismas marcas y de las mismas presentaciones en las ocasiones en las cuales fue posible (como en el caso de la pasta dental de Colgate o de la gaseosa Coca Cola). En los demás casos, se optó por emplear los productos disponibles similares con el precio más bajo entre la oferta de cada sitio.
Por último, para equiparar los precios de los productos tomando en cuenta las diferencias de sus presentaciones, cada precio encontrado se adaptó a una misma unidad de medida (kilogramos, litros u otros).
Como resultado, se llegó a la conclusión de que una misma lista de 10 productos (arroz blanco, atún en aceite, frijoles negros, aceite de oliva, huevos rojos, leche entera, pechuga de pollo, Coca Cola, pasta dental y detergente) puede resultar más cara en Nueva York que en San José, pero sustancialmente más barata en Ciudad de México, Madrid y Buenos Aires.
El mismo “carrito de compra” con productos de alimentación, bebida y limpieza similares —siguiendo las pautas antes mencionadas— tuvo un costo de $42,3 en San José, de $45,9 en Nueva York, de $36,5 en Ciudad de México, de $33,6 en Madrid y de $32,8 en Buenos Aires.
¿Por qué cambian los precios?
Existe múltiples factores que inciden simultáneamente en el hecho de que una misma lista de productos pueda tener diferentes precios en distintos países o ciudades.
Solo por citar algunos ejemplos, están aquellos relacionados con las características de producción de cada insumo (de dónde proviene y qué se necesita para elaborarlo), los referentes a sus costos de importación (cuán caro es ofrecerlos en el mercado) y aquellos que tienen que ver con su nivel de consumo por parte de cada población (son muy apetecidos o no), entre otros.
La acumulación de factores muy diversos explica los cambios.
“Aunque de manera simplista podría pensarse que las diferencias se deben únicamente a cambios en oferta y la demanda”, indicó la economista Estefany Alfaro, “la realidad es que detrás de los precios finales que observamos como consumidores hay dinámicas económicas complejas, que van desde los costos de producción hasta variaciones en los tipos de cambio”.
¿Cuáles son los principales aspectos que inciden en el cálculo de los precios?
EF consultó la consultora financiera y docente universitaria Alfaro; así como a la subdirectora de Economía de la Universidad Fidélitas, Hannia Ramírez, y estas fueron algunas de sus principales anotaciones al respecto:
Costos de producción
Los costos de producción de cada producto, dentro del propio país en el que se vende o dentro del país que lo importa, son un factor clave en la formación de precios. Entre otros, estos costos incluyen los pagos salariales, los costos de la energía (incluidos los combustibles) y el nivel de avance o rezago tecnológico.
“Países con tecnología más avanzada tienen mayor productividad y sus costos de producción son más bajos, esto les permite ofrecer precios más baratos en los mercados nacionales e internacionales”, explicó Alfaro.
Otro factor clave, añadió Ramírez, es cuán disponibles sean las materias primas para producir en cada país, así como el coste de los procesos de distribución.
Todos estos factores combinados pueden ser muy distintos entre países y ciudades. Por ello, es común que instituciones internacionales, bancos y otras organizaciones económicas realicen mediciones periódicas para indicar a las grandes empresas en dónde es mejor producir.
Políticas fiscales
Las políticas fiscales y comerciales de cada país o ciudad también juegan un rol preponderante en la formación de precios.
En este bloque se encuentran los impuestos sobre la importación y la exportación (aranceles), así como todos aquellos controles que facilitan o dificultan el comercio. “Cuanto mayores sean estas barreras y regulaciones para importar”, explicó Ramírez, “mayor será el costo final de los productos”.
Por otra parte, también están los impuestos sobre la venta final de los bienes y servicios. El Impuesto al Valor Agregado (IVA) y otras cargas sobre el consumo de productos específicos, por ejemplo, tienen diferentes magnitudes en cada país, aunque se suele aplicar tarifas más bajas o nulas para bienes esenciales.
Por último, también están aquellos casos en los cuales los Estados subsidian a sectores o actividades productivas específicas. Cuando esto ocurre, usualmente los precios caen para el consumidor.
Estándares regulatorios
Las regulaciones nacionales e internacionales a la actividad económica y comercial también pueden implicar subidas o reducciones de precios para el consumidor final.
Por un lado, por ejemplo, las regulaciones que implican mayores costos para las empresas suelen aumentar el precio de los bienes que comercian.
“Las normativas específicas de cada país, por ejemplo, en estándares de seguridad, salud y medio ambiente, implican costos a las empresas que deben cumplir con estos requisitos”, afirmó Alfaro. “Estos costos regulatorios se transfieren a los precios al consumidor, y pueden ser muy diferentes entre gobiernos”, añadió.
Esos requisitos, cuando son muy rigurosos o de difícil cumplimiento, también tienen un efecto indirecto: pueden disuadir la entrada de nuevos competidores en el mercado y, por ende, evitar la competencia. Si esto ocurre, también hay menos presión para que bajen los montos cobrados.
En contraposición, los Estados también pueden tener regulaciones destinadas precisamente a promover la competencia, mejorar las condiciones del entorno de inversión y prevenir prácticas monopolísticas, y eso favorece mejores precios.
“Cuando hay más competidores activos en un mercado, se ejerce presión para mantener precios competitivos y mejorar la calidad”, indicó Ramírez. “Por el contrario, cuando hay estructuras monopolísticas o concesiones con poca competencia debido a regulaciones restrictivas, los precios tienden a resultar más altos por haber menos opciones para los consumidores”.
Demanda del mercado
La demanda de cada producto, además, es diferente en cada territorio y modifica los precios de su oferta.
En ese sentido, el gusto y la preferencia de las personas por cada producto son decisivos.
Por ejemplo, entre más apetecido sea determinado bien, mayor será su precio y se dependerá en mayor medida de la capacidad de producción o de importación para tener precios más competitivos.
Ramírez ejemplificó este caso con las vejigas natatorias de pescado (un órgano de estos animales). Esta se valoran muchísimo más en China que en Costa Rica, donde no son apetecidas.
Otro factor clave es si existen o no bienes o servicios sustitutos del mismo producto en cada mercado. La exclusividad de los productos, ya sea porque son de difícil importación o porque su producción es muy limitada, suele aumentar su valor incluso cuando no captan la atención de grandes grupos poblacionales.
“Cuando hay varios y buenos sustitutos disponibles en el mercado, como ocurre con refrescos, que tienen competencia entre diversas marcas, los precios tienden a ser más competitivos”, añadió Ramírez.
Poder adquisitivo
Un quinto punto clave es cuán alto o cuán bajo es el poder adquisitivo de las personas que viven en cada país o en cada mercado.
Entre mayor sea el potencial de compra de cada población, por sus niveles de ingreso, mayor es la capacidad de cada empresa de vender a precios más altos y aumentar sus márgenes de ganancia.
Esto explica, por ejemplo, por qué Buenos Aires tuvo el menor registro de entre todas las ciudades cuyos precios fueron revisados por EF para este artículo.
Argentina no solamente es un país con una economía interna desarrollada y con una alta disponibilidad de materias primas, sino que actualmente sufre una dura crisis económica con más del 50% de su población en condiciones de pobreza, lo cual reduce la capacidad del comercio para aumentar los precios a niveles demasiado altos en comparación con otros países.
Tipo de cambio y eventos inesperados
Por último, en materia de importación y exportación, las variaciones en el tipo de cambio de las monedas también tiene implicaciones importantes.
“Si la moneda local pierde valor respecto al dólar, por ejemplo, las importaciones se vuelven más caras y las exportaciones más baratas”, explicó Alfaro. “Estas fluctuaciones en los tipos de cambio pueden ser resultado de políticas monetarias, intervenciones del banco central o respuestas a shocks económicos”, añadió.
Los “choques” económicos por eventos inesperados también pueden elevar los precios de los bienes y servicios por sí mismos, pues son capaces de alterar las dinámicas de producción y de comercio internacional.
Por ejemplo, la pandemia de la covid-19 afectó la economía de las empresas, la demanda de los consumidores, su capacidad de consumo, las cadenas de producción y la distribución de insumos y bienes a nivel mundial hace solo un par de años.
Estrategia de precios
Todos los factores antes mencionados inciden en la formación final de precios por parte de los comercios de cada ciudad o de cada país.
A partir de esa amalgama las empresas definen su estrategia de precios; es decir, su plan para recuperar sus inversiones y tener un margen de ganancia apropiado, sin desalentar la compra de los productos que importa o crea.
Por este motivo es que incluso el mismo producto, de la misma marca y en la misma presentación, puede tener diferentes costos dependiendo del lugar en el que se venda. Existen factores diferentes en cada país, que van desde los impuestos que aplican sus gobiernos hasta el nivel de competencia en el mercado o el apetito de la población por cada producto o marca.
La calidad de la estrategia de precios es esencial para la competitividad de cualquier empresa, según explicó el director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad, Luis Mastroeni, consultado por este medio en 2022. En aquella ocasión, el trabajador de la cooperativa atribuyó a este factor por qué un mismo producto de la compañía podía ser más caro en su país de origen que en el extranjero, o viceversa.
Para determinar este plan de precios, las empresas deben tomar en cuenta cuál es su público meta, cuáles son sus competidores, cuál es el valor de su producto y cuál estatus buscan asignar a su marca. A partir de estos y otros factores, entonces puede decidir si quiere ofrecer un precio bajo para captar una mayor base de clientes, si quiere aplicar precios variados en función de la demanda o si quiere mantenerse dentro del rango de precios de sus competidores. Incluso puede optar por precios más altos, si estima que puede mantenerse rentable con una oferta diferenciada.
La ecuación es todo menos sencilla.
