EscucharReece Rogers vive en California, es un cliente habitual de McDonald’s y utiliza su app, una práctica común en múltiples compañías del sector de consumo.
Es redactor sénior de la revista especializada en tecnología Wired y se dedica a explicar temas clave que ayudan a los lectores a sacar el máximo provecho de la tecnología. Antes cubrió temas de plataformas de streaming de video y audio en Business Insider.
Como tal, sabía a qué se exponía cuando hace años descargó la app y se inscribió en su programa de fidelidad. Su esperanza era encontrar mejores ofertas y algún premio por su consumo rutinario en los restaurantes. “¿Por qué no comprar unas papas fritas más económicas?”, se dijo.
En California los consumidores tienen derecho, por ley, a acceder a la información que una empresa almacena. Roger presentó una solicitud de acceso al Centro de Derechos de Privacidad de McDonald’s.
Recibió un expediente de 515 páginas que abarcaba datos de todas las transacciones, las ofertas enviadas y los puntos acumulados.
Cada vez que abría la aplicación para comer algo, se creaba un registro detallado de cuándo, dónde y qué compró, cuándo escaneó un código de su sorteo Monopoly y cuál fue el premio obtenido. También venía información adicional.
Rogers pudo ver que los algoritmos predictivos que utiliza la firma estiman la frecuencia con la que iría en las próximas seis semanas (2,16 veces), cuánto gastaría en promedio ($13,49) y cuánto gastaría en total por mes ($29,15).
También indicaba la bebida favorita de Rogers, una calificación de sus hábitos y la puntuación de probabilidad de “abandono”: no, el cliente seguiría siendo cliente de por vida.
El informe repetía que la empresa mantiene la seguridad y la privacidad de la información y que el objetivo es ofrecer una experiencia más atractiva y personalizada, con promociones, ofertas y mensajes más relevantes.
Es la misma promesa de la tecnología de recopilación, almacenamiento y gestión de la información de los clientes: los sistemas conocidos como CRM, comercializados como la veta de oro para conocer, personalizar y afinar las ofertas, la publicidad y el mercadeo, brindando una atención directamente relacionada con sus necesidades.
Ese conocimiento permitiría optimizar sus inventarios, reducir sus costos, mejorar sus ingresos, llegar con precisión quirúrgica a cada persona y ganar la confianza del cliente de por vida.
Durante mucho tiempo fue una propuesta válida. Uno, como cliente, no entiende cómo las empresas —a diferencia del antiguo pulpero del barrio— no reconocen a sus clientes, los productos que adquieren, los servicios adicionales que piden y si quieren o no recibir información de ofertas, promociones y gangas.
Una simple lista de clientes para enviarles información sobre ofertas les ayudaría a tomar decisiones y mejoraría los ingresos de las empresas en los momentos clave del año, como el Día de la Madre o la Navidad.
Estoy en muy pocos programas de fidelidad. Creo que apenas en dos. Y de ninguno recibo ningún beneficio en mis compras. Ni un descuento.
Al correo apenas llega alguna que otra oferta general, casi spam. Mi historial de compras no les sirve ni para avisarme de algún producto, oferta o promoción que podría interesarme.
En lugar de eso, la atención se vuelve una pesadilla. Cada vez que voy a las tiendas, me hacen las mismas preguntas cuyas respuestas ya tienen en sus sistemas.
En otros sitios la tecnología es casi inservible. Cuando uno paga, le piden los datos de teléfono y cédula, diz que para la factura. De ahí en adelante no le sacan ninguna utilidad ni para uno ni para la cadena.
Días atrás necesitaba un producto que se vende en una farmacia. Por dicha, no era ningún medicamento ni era una emergencia.
Pasé varias veces a preguntar si lo tenían. Los dependientes buscaban, no encontraban y sólo me respondían que no había.
Nunca se les ocurrió anotar mis datos para avisarme cuando lo tuvieran de nuevo.
Un día pasé al frente y, de reojo, vi el producto en el estante frente al mostrador principal. Por casualidad.
Eso sí, el vendedor empezó a ofrecerme toda la mercadería en oferta y siguió con un discurso de ventas, ofreciendo más productos que claramente no me interesaban ni necesitaba.
¿Les resulta conocido este tipo de situaciones?
Entonces, ¿para qué sirven los datos?
Rogers recurrió a expertos de seguridad y privacidad de la información. Confirmó que en el momento en que el cliente baja la app y se registra no hay claridad sobre el tipo de información a registrar, su almacenamiento y uso.
Además, le advirtieron que ese programa de fidelidad —con apoyo de la inteligencia artificial— podría utilizarse para vigilancia a largo plazo, pues permitía identificar cuáles días y a cuáles horas compra, lo que, cruzado con otros datos, serviría para que alguien determine qué hace durante el resto del día.
¿Qué debería uno hacer? ¿Participar o no participar de esos programas de fidelidad y de las apps?
Como aprendimos de las redes sociales, no hay que dar más información de la cuenta ni utilizar aplicaciones que no se requieran.
En la cafetería a la que voy, habitualmente me invitan a descargar y utilizar la aplicación de la marca. La verdad, no necesito estar en otro programa de fidelidad.
Prefiero confiar en la memoria de los muchachos y las muchachas que atienden, que ya me conocen. O repetiré el pedido cuantas veces sea necesario.
Por dicha, su discurso de ventas no es tan cansado y necio como el del dependiente de la farmacia.
