Ver vitrinas en San José fue, durante mucho tiempo, casi sinónimo de pasear por la Avenida Central y detenerse al frente de las de la Librería Universal.

El paso de los años impulsó a esta empresa a adaptarse a las metamorfosis de la ciudad y del mercado: primero, abriendo otros puntos de venta y, luego, ofreciendo la opción de comprar en Internet.

Desde esta primera semana de mayo, la Tiendas Universal lanzó oficialmente su tienda en línea en la que ofrece más de 10 000 artículos de diez distintas categorías.

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El nuevo sitio web está disponible desde noviembre del año anterior, cuando se puso a disposición de los compradores con la idea de probar la experiencia y hacer ajustes antes de comunicarlo de forma masiva.

En la empresa están impresionados por lo avanzado hasta el momento, aunque cada paso hacia la divulgación de la tienda en línea se da con sumo cuidado.

“El crecimiento ha sido orgánico”, dijo Elisa Retana, gerente de ecommerce de Tiendas Universal. “Ha tenido muchas visitas y compras. También hay clientes que revisan los productos y luego pasan a alguna de las tiendas físicas”.

Dar el salto de un sitio informativo a la tienda en línea es un proceso que implica tiempo, esfuerzo y visión.

Probablemente por esto no todas las compañías del sector retail o de venta minorista en el país lo hacen. De acuerdo con el tercer estudio de Deloitte para EF, realizado en el primer trimestre de este 2019, el 78 % de las empresas tienen sitio web y solamente el 22 % cuenta con carrito de compras.

En comparación, los sectores de finanzas, turismo y educación ofrecen más posibilidades, pues, en lo que a ellos respecta, el 29 % y el 33% de las empresas ofrecen la opción de comprar en Internet.

En general, en el país, el 82 % de las firmas consultadas tienen sitio web y únicamente el 14 % ofrece la posibilidad de las compras en línea.

Salto

Tiendas Universal fue fundada hace 94 años y desde hace 12 tiene un sitio web.

La página electrónica brindaba información de la empresa, las tiendas y los productos. Sin embargo, los clientes no podían realizar compras en línea.

Hace dos años se inició el plan para migrar a una tienda en línea, en respuesta a la solicitud de los consumidores, las tendencias actuales y las perspectivas de evolución del mercado.

“Generar comercio electrónico es un proceso largo y complicado. Tiene que enfocarse en mantener y mejorar la experiencia de compra de los clientes”, recalcó Retana.

Es un camino que combina varias rutas, desde las puramente tecnológicas hasta las gerenciales y de preparación del personal.

Entre las primeras decisiones que se tomaron, estuvo el tipo de plataforma en el que se iba a instalar la tienda web.

Después, se tuvo que levantar la información de todos los productos y sus fotografías, tarea en la que colaboraron algunos de los proveedores.

Tiendas Universal ofrece productos de diversas categorías: artículos para bebés, juguetes, deportes, hogar, muebles y jardín, electrodomésticos, línea blanca, tecnología, belleza, escolar y libros.

Una vez hecho esto, hay que mantener actualizada la tienda en línea.

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Cada nuevo producto en la tienda física se incluye automáticamente en la tienda en línea para que los consumidores lo puedan adquirir allí.

Una de las ventajas es que las empresas pueden disponer de distintas plataformas para instalar su tienda en línea, con diferentes tipos de plantillas o templates ya preconfiguradas.

En el caso de Tiendas Universal, se eligió una herramienta en la nube llamada Shopify. Su adaptación estuvo a cargo de una desarrolladora informática local.

Tras la inversión inicial, la tienda solamente debe realizar un pago mensual por el servicio.

Si el mercado actual exige estar en Internet y ofrecer la venta electrónica, también obliga a las empresas a conocer al cliente al dedillo, desde sus necesidades hasta la manera en la que compra.

Usualmente los comercios siempre cuentan y almacenan datos de los clientes y de sus compras. Sin embargo, muchas veces no los usan para mejorar la experiencia de consumo. Por eso, el reto es aprovecharlos.

Para el análisis de los consumidores, Tiendas Universal utiliza sistemas de gestión de clientes, tipo Customer Relationship Management (CRM), y herramientas de análisis de información.

El CRM de Universal se empezó a alimentar tanto de la base de datos ya existente como de un club de clientes. Ahora se actualiza con las compras que ellos realizan en el sitio web.

Este sistema brinda la información de los clientes, de sus demandas y de cómo se acercan a las tiendas.

De forma complementaria, se utilizan diversas herramientas de análisis: Tableau, Power BI (que ayuda en la segmentación) y la herramienta de programación con énfasis analítico R.

La empresa también tiene previstos varios proyectos de automatización, como chatbots.

Colaboradores

La tarea de atención y preparación de los pedidos en línea está a cargo de un equipo de cinco personas; el análisis, por su parte, es responsabilidad de dos especialistas.

En este campo se capacitó a los encargados en análisis de datos, competencia laboral que también se está solicitando tener a la hora de realizar alguna contratación adicional.

Retana insistió en que la operación de la tienda en línea está ligada con lo que realizan otros departamentos tradicionales de la empresa.

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Por ejemplo, la comunicación y la campaña de difusión están a cargo de Mercadeo, y Contabilidad lleva el control de ventas.

La oferta de productos también se ajusta a lo que determina el Departamento de Compras, que lleva el pulso de las tendencias y la demanda de mercado.

A lo interno, se capacitó a los colaboradores para que estuvieran preparados para ayudar a los clientes que utilicen el nuevo canal.

“La cultura es la misma de Librería Universal de servicio al cliente. No son valores distintos”, dijo Retana.

Tras el lanzamiento, se espera que se mantenga la buena respuesta que se ha obtenido desde noviembre pasado.

Aunque se sabe que algunos segmentos tienen reservas para pagar y comprar en línea, la empresa reconoce que tanto el mercado como el consumidor cambiaron.

En especial, se tiene claro que las nuevas generaciones empiezan a ser dominantes y que su atención determinará el futuro de los negocios, incluso para marcas históricas en el país.

Todo esto hace inevitable tener una nueva vitrina, que también permita transacciones, de cara a los nuevos tiempos.